化粧品開発で「失敗するパターン5選」！在庫リスクを避けるための事前準備

「オリジナル化粧品を作りたいけれど、売れずに大量の在庫が残ったらどうしよう」と不安を感じる方もいるのではないでしょうか。

化粧品開発では、処方やパッケージを完成させるだけでなく、ターゲット、予算、広告表現、販路などを事前に整理しておくことが重要です。

商品そのものにこだわっていても、コンセプトが曖昧だったり、原価をかけすぎたり、販売方法を決めずに製造したりすると、発売後に想定していなかった問題が生じることがあります。

本記事では、化粧品開発で起こりやすい5つの失敗パターンと、それを避けるための準備について解説します。

1. なぜ化粧品開発で失敗が起こるのか

化粧品開発は、商品アイデアを考え、OEM会社へ依頼すれば完成するという単純なものではありません。

商品企画から発売までには、主に次のような工程があります。

・市場や競合商品の調査 ・ターゲットの設定

・商品コンセプトの作成 ・処方や成分の検討

・試作 ・容器、パッケージの選定

・原価計算 ・品質や安全性の確認

・法定表示や広告表現の確認 ・製造

・販路の確保 ・広告、販売促進

どこか一つだけを優先して進めると、後の工程で条件が合わなくなり、仕様変更や追加費用が発生する可能性があります。

例えば、「この美容成分を高濃度で入れたい」と処方を先に決めても、想定していた販売価格では利益が残らなかったり、広告で伝えたかった表現が使用できなかったりすることがあります。

化粧品開発では、商品を作ることと、商品を売ることを分けずに考えることが重要です。

2. 失敗①コンセプトやターゲットが曖昧

化粧品開発で最初に起こりやすい失敗が、商品のコンセプトやターゲットを十分に決めないまま開発を始めることです。

「女性向けの美容液」「肌をきれいにしたい人向けのクリーム」など、対象が広すぎると、どのような商品を作るべきか判断しにくくなります。

①ターゲットが広すぎて商品の特徴がなくなる

例えば、美容液を企画する場合でも、

・20代の乾燥が気になる人

・30代でハリ不足が気になり始めた人

・40代以上でエイジングケアを意識する人

・敏感肌向けの商品を探している人

では、求める成分やテクスチャー、価格、パッケージなどが異なります。

ターゲットを決めないまま開発すると、多くの人に使える一方で、「自分のための商品」と感じてもらいにくい商品になる可能性があります。

②競合商品との違いを説明できない

現在の化粧品市場には、同じような成分やコンセプトの商品が数多くあります。

「ヒアルロン酸配合」「美容成分を配合」といった特徴だけでは、競合商品との差が伝わりにくい場合があります。

開発前には、

・誰が使うのか ・どのような悩みを想定しているのか

・いつ、どのように使うのか ・競合商品と何が違うのか

・なぜこのブランドから販売するのか

などを整理します。

商品の中身を考える前に、「誰に何を届けたい商品なのか」を言葉にできる状態にしておくことが大切です。

③ブランド全体の設計まで考える

1商品目だけでなく、今後どのようなブランドにしていきたいかも考えておくと、商品展開に一貫性を持たせやすくなります。

例えば、最初に美容液を発売した後、化粧水、クリーム、洗顔料へ広げるのか、同じカテゴリーで成分や使用感の異なる商品を展開するのかによって、ブランド名や容器デザインの考え方も変わります。

将来の商品展開まで細かく決める必要はありませんが、ブランドの方向性をある程度整理しておくことが重要です。

3. 失敗②商品にこだわりすぎて予算オーバー

商品へのこだわりは、ブランドの魅力を作るうえで大切です。

一方で、すべての希望を盛り込もうとすると、想定していた予算を超える可能性があります。

①高価な原料を増やしすぎる

「話題の美容成分を入れたい」「天然由来原料を複数使いたい」などの希望を追加していくと、中身の原価が上がります。

成分によっては、少量の発注ができず、原料自体に最低購入量が設定されていることもあります。

また、原料を追加することで処方が不安定になり、追加の試作や安定性確認が必要になる可能性もあります。

配合成分は数を増やすことだけを目的とせず、商品コンセプトに必要なものを選ぶことが大切です。

②オリジナル容器に費用をかけすぎる

容器は、化粧品の印象を大きく左右します。

しかし、オリジナル形状のボトルを一から作る場合は、金型費や大きな最低発注数量が必要になることがあります。

さらに、

・容器の着色 ・ロゴの印刷

・特殊加工 ・オリジナルキャップ

・化粧箱 ・箔押し

などを追加すると、資材費も増えていきます。

初回商品では、共通容器を使用し、ラベルや箱のデザインによってブランドらしさを出す方法もあります。

③開発費以外の予算を残していない

化粧品ブランドを立ち上げる際に必要なのは、商品の製造費だけではありません。

発売までには、次のような費用も考えられます。

・ロゴ、パッケージデザイン ・商品撮影

・ECサイト制作 ・広告費

・SNS運用 ・倉庫、配送費

・品質試験 ・販促物 ・サンプル制作

商品開発に予算の大部分を使ってしまうと、完成後に広告や販促へ十分な費用をかけられなくなる可能性があります。

商品原価だけでなく、「作ってから売るまで」に必要な費用を含めて予算を設計することが重要です。

4. 失敗③薬機法を考えず広告が作れない

商品のコンセプトを考える段階では、「シミに悩む人向けの商品を作りたい」「ニキビが気になる人向けの商品を作りたい」といった発想から企画を始めることがあります。

しかし、化粧品として表現できる効能効果には範囲があります。

薬機法では化粧品等について虚偽・誇大な広告が禁止されているため、商品の開発段階から、販売時にどのような表現が可能なのかを考えておくことが大切です。

①商品が完成してから広告表現を確認すると修正が必要になることがある

例えば、「美白」を中心としたコンセプトで商品を企画しても、一般化粧品として販売する場合、想定していた表現をそのまま使用できるとは限りません。

商品名、パッケージ、LP、SNS、広告などを制作した後に表現上の問題が判明すると、デザインや文章の修正が必要になる可能性があります。

そのため、商品企画の段階から「販売時に何を伝えたいか」を整理し、使用できる表現と合わせて検討することが大切です。

②成分の研究結果と完成品の効果は同じではない

配合成分について研究データが存在していても、その成分を含む完成品について、同じ効果が得られるとそのまま表現できるわけではありません。

商品の特徴を客観的な数値で訴求したい場合は、完成品を用いた効能評価試験などを検討する方法があります。

広告で何を訴求したいかによって、商品開発時に取得しておくべきデータも変わります。

③SNSやインフルエンサー投稿も確認する

薬機法への配慮が必要なのは、公式サイトやパッケージだけではありません。

SNS投稿、インフルエンサーへのPR依頼、ECモールの商品ページ、店頭POPなども、内容によって広告として規制の対象となる可能性があります。

ブランド側で広告表現のルールを整理し、販路や担当者によって説明内容が大きく変わらないようにすることが重要です。

5. 失敗④売り先を決めず大量の在庫を抱える

化粧品を作ることに集中し、完成してから販売方法を考えると、在庫を抱える可能性があります。

特にOEMでは、商品によって最低発注数量が設定されています。

初回から数千個を製造する場合、どのくらいの期間で販売するのかを事前に計画しておくことが重要です。

①「いい商品なら自然に売れる」とは限らない

商品が完成しただけでは、消費者に存在を知ってもらうことはできません。

販売するためには、例えば次のような販路があります。

・自社EC ・Amazonや楽天市場などのECモール

・美容サロン ・クリニック

・バラエティショップ ・ドラッグストア

・百貨店 ・ポップアップショップ

商品によって適した販路は異なります。

ターゲットが普段どこで化粧品を購入しているかを考え、商品開発と並行して売り先を検討します。

②卸販売を考えていない原価設定になる

自社ECでは利益が確保できる商品でも、実店舗への卸販売では同じ利益率にならない場合があります。

店舗や卸会社を通じて販売する場合は、小売価格と卸価格の差を考える必要があります。

商品完成後に「店舗へ置きたい」と考えても、原価が高すぎると希望する卸価格を設定できない可能性があります。

将来的に実店舗への販路拡大を考えている場合は、開発段階から卸販売も想定した原価設計が重要です。

③初回は小ロットで市場の反応を見る方法もある

販売実績がない新規ブランドでは、需要を正確に予測することが難しい場合があります。

そのため、対応可能な商品であれば、初回は小ロットで製造してテスト販売を行う方法があります。

購入者の反応、広告の効果、口コミ、リピート率などを確認し、販売実績に合わせて増産することで、在庫リスクを抑えやすくなります。

「何個作れるか」だけでなく、「何個売れる見込みがあるか」まで考えて製造数量を決めることが大切です。

6. 失敗⑤OEM会社とのコミュニケーション不足

化粧品OEMでは、依頼する企業とOEM会社の間で認識がずれると、完成した商品がイメージと異なることがあります。

専門知識がないからとOEM会社へすべて任せるのではなく、希望する内容を具体的に共有することが重要です。

①イメージだけでは希望が伝わりにくい

例えば、「高級感のある美容液」「さらっとしているけれど保湿感がある」といった表現は、人によってイメージが異なります。

試作を依頼する際は、

・参考にしている商品 ・好みのテクスチャー

・避けたい使用感 ・希望する香り

・ターゲット ・販売価格 ・パッケージイメージ

などをできるだけ具体的に伝えます。

既存商品を参考として提示すると、言葉だけで説明するより認識を共有しやすくなります。

②「できる・できない」だけで判断しない

OEM会社によって、得意な商品や設備が異なります。

ある工場では難しい仕様でも、別の工場では対応できる場合があります。

一方、「対応できる」という場合でも、希望する予算やロットでは実現が難しいことがあります。

そのため、

・MOQ ・単価 ・試作回数

・納期 ・品質試験 ・容器調達

・余剰資材の扱い ・増産時の条件

などを確認します。

③変更事項は記録に残す

試作を繰り返すと、「前回の香りに戻したい」「粘度だけ変更したい」など、修正内容が増えていきます。

口頭だけでやり取りすると、どのサンプルを基準にしているか分からなくなる可能性があります。

サンプル番号や修正内容をメールなどで記録し、双方が同じ情報を確認できる状態にしておくことが大切です。

OEM会社は製造を依頼するだけの相手ではなく、商品開発を一緒に進めるパートナーとして選ぶことが重要です。

7. 化粧品開発で失敗しないためのチェックリスト

商品開発を開始する前に、次の項目を整理しておくと、開発途中での大きな方向転換を減らしやすくなります。

①商品企画

• 誰に販売する商品か決まっている
• 想定する悩みが明確になっている
• 競合商品を調査している
• 競合との違いを説明できる
• 希望する販売価格を決めている

②予算

• 商品製造に使える予算を決めている
• 広告やECサイトなど販売費用を確保している
• MOQと在庫金額を把握している
• 卸販売をする場合の利益も試算している
• 追加試作や仕様変更の予算も考えている

③処方・パッケージ

• 商品コンセプトに必要な成分を整理している
• 容器のMOQを確認している
• パッケージにかける費用を決めている
• 試作の評価基準を決めている
• 将来の増産条件を確認している

④法規制・広告

• 化粧品として表現できる効能を確認している
• 商品名やパッケージ表現を確認している
• LPやSNSで使いたい表現を整理している
• 必要に応じて試験の実施を検討している
• 発売前に広告表現を確認する体制がある

⑤販売

• 主な販路を決めている
• 初回製造数量の販売計画がある
• 広告やPRの方法を考えている
• 商品の発送、保管方法を決めている
• 追加発注するタイミングを想定している

すべてを決めてからOEM会社へ相談する必要はありません。

決まっていない部分を含めて専門家へ相談し、商品企画を整理していく方法もあります。

8. Beauty Creatorsなら企画から販路まで相談できる

化粧品開発では、処方だけでなく、法規制、原価、容器、販路、マーケティングなど複数の要素を同時に考える必要があります。

Beauty Creatorsでは、韓国や中国をはじめとする国内外の工場ネットワークを活用し、商品の企画から製造までサポートしています。

さらに、商品完成後の販路やマーケティングまで含めて相談できます。

①企画段階から適した工場を選べる

OEM工場には、それぞれ得意分野があります。

例えば、

・小ロットが得意な工場 ・スキンケアに強い工場

・メイクアップ商品に強い工場 ・韓国トレンドを取り入れた商品が得意な工場

・特殊な容器や剤形に対応できる工場

などがあります。

Beauty Creatorsでは、商品カテゴリー、希望ロット、予算、デザインなどを踏まえて、国内外の選択肢から条件に合う工場を検討します。

②法規制や試験も含めて相談できる

化粧品開発では、作りたい商品と広告で伝えたい内容を一致させることが重要です。

薬機法や表示を踏まえながら商品企画を進め、必要に応じて効能評価試験やパッチテストなどの実施も検討できます。

発売直前になって広告表現を確認するのではなく、商品企画の段階から訴求内容まで考えておくことで、発売前の大幅な修正を防ぎやすくなります。

③作った後の売り先まで相談できる

Beauty Creatorsでは、化粧品の製造だけでなく、販売方法や販路についても相談できます。

自社EC、店舗、サロン、クリニックなど、商品のターゲットや価格に合わせた販路を検討し、商品完成後の販売を見据えて開発を進めます。

初めて化粧品ブランドを作る場合、「何を決めてから相談すればよいかわからない」ということもあります。

Beauty Creatorsでは、商品企画、OEM工場選定、法規制、試験、販路までをトータルで考えながら、化粧品開発をサポートしています。

コンセプトや予算がまだ固まっていない段階でも、作りたい商品のイメージを整理するところから相談できます。

9. まとめ

化粧品開発で起こりやすい失敗には、主に次の5つがあります。

• コンセプトやターゲットが曖昧
• 商品にこだわりすぎて予算オーバー
• 薬機法を考えず広告が作れない
• 売り先を決めず大量の在庫を抱える
• OEM会社とのコミュニケーションが不足する

これらの失敗に共通しているのは、商品を作る工程だけを考え、販売までの全体像を十分に整理できていないことです。

化粧品開発では、処方や容器だけでなく、ターゲット、販売価格、広告表現、製造数量、販路までを企画段階から考えることが重要です。

一方、初めて化粧品を作る場合、すべての項目を自社だけで判断することは簡単ではありません。

Beauty Creatorsでは、国内外の工場選定から商品企画、法規制、試験、販路まで、化粧品開発を総合的にサポートしています。

「初めてなので何から決めればよいかわからない」「失敗や在庫リスクをできるだけ抑えてブランドを始めたい」という場合は、企画段階からご相談ください。

参考資料
・日本化粧品工業会「適正広告について」
・日本化粧品工業会「化粧品等の適正広告ガイドライン」
・日本化粧品工業会「化粧品広告審査会で話題となった広告表現」
・厚生労働省「化粧品・医薬部外品等ホームページ」